Was ist eine Portfoliografik?

Die Portfolioanalyse ist ein Instrument der strategischen Unternehmensplanung. Sie dient dazu die Position des Unternehmens, strategischer Geschäftsfelder oder einzelner Produkte im Markt zu ermitteln und die komplexen Zusammenhänge in einfacher Weise grafisch darzustellen. Daraus können dann Strategien, die das Überleben und Wachstum des Unternehmens sichern und den Gewinn maximieren abgeleitet werden.

Portfoliotechnik der “alten Schule”
Zu Beginn der Portfoliotechnik wurden nur das Marktwachstum und der Marktanteil zueinander in Relation gesetzt und jeweils die Ausprägung „hoch“ und „niedrig“ untersucht. Die sich daraus ergebende 4-Felder Matrix zeigt die 4 Grundtypen “Stars”, “Cash cows”, “Questionmarks” und “Poor dogs”, aus denen sich die strategische Stoßrichtung des Unternehmens bestimmen lässt:

Ein hohes Marktwachstum ist zumeist mit hohen Investitionen verbunden. Ein hoher Marktanteil ermöglicht häufig in Relation zur Konkurrenz bessere Kostenvoraussetzungen.

Die Question-Marks (hohes Marktwachstum, niedriger Marktanteil).bezeichnen i.d.R. Nachwuchsprodukte, die in der Anfangsphase Ihres Lebenszyklus stehen und ein hohes Wachstum versprechen. Sie benötigen allerdings große finanzielle Mittel und es werden weitere Mittel benötigt, um den Marktanteil zu vergrößern.

Stars (hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil) bringen Gewinne, benötigen diese aber meist selbst, um in dem stark wachsenden Markt die eigene Position zu sichern oder weiter auszubauen.

Bei einem verlangsamten Wachstum werden Stars zu Cash-Cows. Diese setzen hohe Finanzmittel frei und mit den von ihnen erwirtschafteten Überschüssen kann das Wachstum anderer strategischer Geschäftsfelder finanziert werden.

Poor Dogs (niedriges Wachstum und niedriger Marktanteil) befinden sich häufig in der Endphase ihres Produktlebenszyklus und erzeugen meist, falls überhaupt, nur Gewinne für ihren eigenen Bedarf. Sie sind in der Regel Problemfälle.

Ein Unternehmen braucht ein ausgewogenes und gesundes Portfolio an Produkten zur langfristigen Sicherung seiner Gewinne.

Wenn die Konkurrenz immer mehr zum Problem wird...!
Preisverfall...?
anstrengender Verkauf...!?
Rückgang und unstabiler Absatz,...?

Auf diesen Seiten lesen Sie, wie Sie Ihre Strategie besser machen können!

Eine starke strategische Position ist eine wesentliche Voraussetzung für langfristigen Erfolg eines Geschäftsfeldes.

In welche Produkte/Verbesserungen und Entwicklungen soll investiert werden?
Was kann man tun, damit sich ein Produkt leichter verkauft?
Wie kann man langfristig Wettbewerbsfähigkeit erreichen?

Dies sind nur einige von den Fragen, mit denen heute fast jeder Unternehmer oder jede Firma  konfrontiert wird. Man denke an Märkte, die sich “öffnen”, hineindrängende Konkurrenz - nicht selten mit guten und preiswerten Produkten, oder an die rasante Entwicklung in manchen Gebieten, beispielsweise in der Telekommunikation oder Computertechnik. Die Erfahrung zeigt, dass es heutzutage wichtiger denn je ist, seiner Zielgruppe gute Argumente liefern zu können, die auch ankommen. Warum sollte sich jemand für Ihr Produkt entscheiden? Warum kommt derjenige zu dem Entschluss, dass Ihre Produkte die sind, die er will? Das hängt von Ihnen ab oder genauer von Ihren Produkten, die einer entsprechenden Strategie folgen müssen.

Denn: Der Kunde kauft Produkte, weil er sie im Vergleich mit anderen beurteilt und zu dem Ergebnis kommt, dass diese Produkte seine Bedürfnisse nach seinen Massstäben am besten befriedigen.
Hierauf müssen Sie strategisch gefasst sein! Dies strategisch richtig oder falsch zu machen resultiert in einem “Erfolgspotenzial”, das gut oder schlecht sein kann. Die eigentliche Verwirklichung ist natürlich ein weiterer Schritt.

Strategie und Erfolgspotenziale
In deutschen Wörterbüchern wird Strategie u.a. als „umfassende Planung zur Verwirklichung von Grundvorstellungen“ definiert. Eigentlich ist das Wort „Strategie“ etymologisch aus zwei Teilen zusammengesetzt: Aus dem griechischen „stratos“ (=Heer) und dem griechischen „agein“ (=führen).
Die Betonung bei Strategie ist also “Führung”, im Gegensatz zur eigentlichen (operativen) Aktion.

Betrachten wir das Management eines Geschäftsfeldes, so sollten die Grundvorstellungen, die ein Unternehmen hier haben sollte, den Wunsch beinhalten, Kunden optimal und mit bester Qualität zu bedienen. Führung bedeutet, in welche Richtung sich das Geschäftsfeld in diesem Sinne bewegen bzw. entwickeln soll.
Um das aber kontrollieren und voraussagen zu können, sind zwei Fähigkeiten unabdingbar:

• Man muss fähig sein, die momentane Stellung eines Geschäftsfeldes im Markt (bzw. im Kopf der potentiellen Kundschaft) zu ermitteln, und
• man muss wissen, an welcher Schraube man drehen kann, um eine gewünschte Veränderung hervorzurufen.

Hierfür, d.h. für die Berechnung und Veränderung von Erfolgspotenzialen wurde die Software “Strategie-Portfolio” geschaffen.

“Strategie-Portfolio” ist eine Standard-Software, die sich der Portfoliotechnik bedient. Mit ihr können Sie bequem eine Portfolioanalyse Ihrer “strategischen Geschäftsfelder” bzw. Produkte durchführen, damit planen und präsentieren. Das Programm weist Sie an, Wettbewerbsvorteile und Marktpotentiale aufzuzeigen und Chancen und Risiken Ihrer strategischen Planungen abzuschätzen.

Unter einer leicht zu bedienenden Oberfläche wird es ermöglicht, strategische Maßnahmen zu simulieren, um die optimalen Aktionen in Richtung wirkliche Wertschöpfung, Wettbewerbsvorteile und damit Geschäftserfolg herauszufinden.

Beispiel
In der Beispielgrafik sehen Sie das Ergebnis der Bewertung von Geschäftsfeldern einer fiktiven Firma, die Süßigkeiten herstellt. Es wurde der Wettbewerbsvorteil (gegenüber dem stärksten Wettbewerber) und die Attraktivität des jeweiligen Marktes anhand mehrerer Kriterien beurteilt. Es ist einerseits die aktuelle Situation durch farbige Kreise dargestellt, in denen der Marktanteil als Segment zusätzlich eingetragen ist, und andererseits der Zukunftstrend (dargestellt als Kreisumrisse).
Beides - der (persönliche) Wettbewerbsvorteil sowie die Attraktivität des Marktes müssen gut genug sein für eine strategisch starke Position. In dem fiktiven Beispiel beinhalten demnach die Pralinen das beste Potential.
(Hinweis: Das Beispiel ist frei erfunden und hat keine Parallelen zu existierenden Märkten.)

Bei der einfachen Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit soll es aber nicht bleiben. Spielen Sie mit Strategie-Portfolio und finden Sie heraus, was die erfolgreichen Aktionen sind!